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Association des Juifs Originaires d'Egypte
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LES GRANDS MAGASINS DU CAIRE

EST-CE QUE LES SAOUDIENS PRENDRONT LA PLACE DES JUIFS D'ANTAN ?

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© Prof. Uri M. Kupferschmidt - Université de Haifa
Publie au Bulletin "Bnei Ha-yeor" 2007, Israel.

En ce mois de février 2008, le bâtiment impressionnant des grands magasins Omar Effendi au coin des rues Abdel-Aziz et Rouchdi est presque vide, attendant sa restauration sous l'égide des nouveaux propriétaires Saoudiens, la société commerciale Anwal. La succursale de la rue Adli a déjà subi un lifting, et d'après l'hebdomadaire El-Ahram du 5 Février 2008, la chaîne Omar Effendi, après des années de déclin, retrouverait ses beaux jours.Effectivement, une certaine nostalgie pour les grands magasins d'antan, se fait déjà sentir parmi l’élite résidentielle étrangère au Caire. Avant l'exode des années soixante, la plupart de ces grands magasins appartenaient à des familles Juives: Cicurel (d’Izmir), Chemla (de Tunis), Gategno, Hannaux, Adès, Benzion etc., exception faite pour les Magasins Sednaoui et Davies Bryan, qui appartenaient à des Chrétiens Syriens et des Gallois.
L'histoire de Omar Effendi, autrefois mieux connu sous le nom Ets. Orosdi-Back, commence en 1855, avec la fondation d'une  maison de vêtements prêts-à-porter à Istanbul, par Adolf Orosdi (antérieurement Adolf Schnabel, la traduction en hongrois du mot 'bec'). Avant cela, il était officier au service de Kossuth, le champion de liberté Hongrois déchu, et avait trouvé refuge dans l'Empire Ottoman. La famille Orosdi fit à deux reprises des mariages avec la famille Back commerciale, également juive et d'origine austro-hongroise. Un quartet de Léon et Philippe Orosdi avec Hermann et Joseph Back, établirent graduellement une chaîne de succursales à Bucarest, Plovdiv, Salonique, Izmir, Adana, Samsun, Alep, Beyrouth, Bagdad, Basra, Tunis, Bizerte, et pour des épisodes  brèves à Tabriz, Téhéran, et plus tard à Casablanca et Mekhnès. Depuis 1888, leur siège social était à Paris, d'ou ils dirigeaient des agences d’achat dans plusieurs villes industrielles européennes (un enjeu  que nous trouvons aussi chez les magasins Chemla) et aussi au Japon. A Paris, Hermann Back “de Surany” et Léon Orosdi, se convertirent au catholicisme et marièrent leurs filles dans la haute bourgeoisie française.

En Egypte, c'était non seulement le Caire et Alexandrie, mais aussi Port-Saïd, et des succursales furent établies pendant un certain temps à Tanta et Zaqaziq. Le directeur local Philippe Back, contribua  à la construction de la synagogue Chaar Hachamayim de la rue Adli, qui a dernièrement célèbré son centenaire. Avant de s'établir en Hongrie pour une carrière politique, il avait également patronné des excavations importantes en Egypte.

Les aspirations du Khédive Ismail de construire un “Paris sur le Nil” se reflétaient dans la visibilité resplendissante des grand magasins, construits dans le style architectural Parisien. La coupole du bâtiment Tiring (un des premiers magasins austro-hongrois) sur la Place d’Ataba, et la 'cathédrale de consommation'  Sednaoui à la Place Khazindar toute proche, sont autant de pierres précieuses posées sur la couronne Cairote à cette époque. Orosdi-Back, qui faisait surtout du commerce en gros, se développait progressivement vers le commerce en détail. En 1909, il  ouvrit son établissement au quartier du Mouski,  en y introduisant - comme dans d'autres grands magasins - la pratique des prix fixes et les stocks étalés avec accès libre. Il offrait à sa clientèle des 'Nouveautés' et des 'Articles de Paris', des produits de 'confection'  européenne pour la marche, pour les hommes, pour les enfants et les femmes, des vêtements prêts-à-porter, alors encore très chers, des chapeaux pour femmes et des tarbouches pour hommes qui deviennent des articles de premier rang.

En fait, en 1899 Orosdi-Back devient la force mouvante pour la formation du Syndicat des confectionneurs de tarbouches à Strakonitz (Tcheque), qui approvisionnait la majorité du marché ottoman, l'Egypte inclus. Orosdi-Back étaient aussi forts en bonneterie (les bas, les chaussettes, les sous-vêtements), manufactures de technique tricot avancé.

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Plus tard, vinrent s'ajouter les bottes, les chaussures, les cannes et les parasols (assemblés en partie dans une usine à Istanbul). De même la quincaillerie, articles de ménage, articles de voyage et ameublement, de faux bijoux modernes qui vinrent briser les conventions traditionnelles des bijoux en or, des instruments de musique européens et des gramophones. En 1908, Orodi-Back produisit les disques du fameux chanteur égyptien Yusuf al-Minyalawi. Pendant la première décennie du 20e siècle, Orosdi-Back possédait également une usine de montres  à  La  Chaud  de Fond  en  Suisse.
Plus   tard,   vinrent   s'ajouter   les  bottes,  les chaussures, les cannes et les parasols (assemblés en partie dans une usine à Istanbul). De même la quincaillerie, articles de ménage, articles de voyage et ameublement, de faux bijoux modernes qui vinrent briser les conventions traditionnelles des bijoux en or, des instruments de musique européens et des gramophones.

Le personnel dans les grands magasins était en général plus élevé en nombre que celui dans l'industrie naissante (quelques centaines par entreprise). Plusieurs chefs de rayon et employés supérieurs étaient des hommes, tandis que les clients étaient servis par des vendeuses (cet aspect ne gagna jamais le statut littéraire de Au Bonheur des Dames de Zola, mais il surgit occasionnellement au cinéma égyptien). Une bonne partie des employés étaient des juifs et “de bonne famille”. Les vendeuses se devaient de parler quatre à cinq langues: l’arabe, l’anglais, l’italien, parfois le grec et toujours le français.”

Le Déclin

Un certain déclin se fait déjà sentir pendant les années trente. Les succursales à Tanta et à Zaqaziq sont forcées de fermer. Avec le nationalisme économique croissant, surgissent de temps en temps des boycottages de marchandises européennes, et les grands magasins authentiquement égyptiens font leur apparence.

La Révolution nassérienne enfin évinça l’élite étrangère résidentielle, neutralisa sa propre bourgeoisie indigène, séquestra et nationalisa les grands magasins. En réduisant sévèrement l’importation de marchandises, le régime des Officiers Libres croyait jouer ainsi un rôle économique, pour le profit des grands magasins nationalisés.

Les Egyptiens - dans une démonstration de force juste avant l'accord final d’août 1958 - acquirent Orosdi-Back. Dorénavant, les magasins adoptèrent exclusivement le nom d’Omar Effendi. Ironiquement, c’était un retour à un ancien titre ottoman effendi, qui avait été aboli par la Révolution. Mais, à l'insu des égyptiens c'est aussi le nom antérieur du magasin qui avait été construit au quartier Eminönü à Istanbul aux environs de 1907, et qui existe toujours au même emplacement.

La nationalisation conduisit les grands magasins vers une médiocrité grise, vendant des marchandises de basse qualité. Des plaintes s'élevèrent contre les prix exagérés et les grands stocks restés invendus. Mais en dépit de la nationalisation, les affaires se développèrent; Omar Effendi détient aujourd'hui 82 magasins. Les années soixante-dix, années de l’Infitah et d'une certaine libéralisation des importations,  mêlaient une fois de plus les cartes. Avec la mondialisation,  des shopping malls furent construits au Caire (récemment, un mall Carrefour à Ma`adi, copie du Carrefour français).

A partir de 1996, le gouvernement égyptien s'est embarqué dans un programme de privatisation de certaines sociétés, qui furent nationalisées dans le passé. La vente d'Omar Effendi fut la première transaction d'un long processus. Un grand débat eut lieu, non seulement sur le principe même de la privatisation, mais aussi sur le prix de 'l'ancienne diva' qu'était Orosdi-Back. Ironiquement, des critiques nationalistes trouvaient le prix trop bas (pour un bien que le gouvernement avait lui-même obtenu pour un prix également trop bas). L'acheteur saoudien, Anwal United Trading Co., acquit en 2006 la chaîne Omar Effendi, pour le prix de LE 589.5m. (a peu près NIS 390 m.). La chaîne représente de grandes marques de mode françaises et internationales de consommation luxueuse, comme Etam, OshKosh, Kookai, Jacadi et Bottega Verde. Les nouveaux propriétaires espèrent évidemment vendre ces produits de luxe en Egypte aussi, et - sans le dire explicitement "sur les bases d'un succès d'origine juive" -  de ramener Omar Effendi à sa belle notoriété d'antan.

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Du même auteur:  "Who Needed Department Stores in Egypt? From Orosdi-Back to Omar Effendi", Middle Eastern Studies, vol. 43/2 (2007), pp. 175-192 ; et European Department Stores and Middle Eastern Consumers, the Orosdi-Back Saga ( Istanbul: Ottoman Bank and Archives and Research Centre 2007)